中国基金报记者 方丽 张燕北

近两年，随着理财直播的火热，“818理财节”俨然成了金融业的“双十一”。但与去年基金公司深度参与不同，今年基金业 “818理财节”降温许多。从活动内容看，除视频直播、大折扣申购基金外，投顾服务成为本届理财节的重头戏。

业内表示，持续震荡的市场环境下，相较于以“卖货”为目标的营销触达，投教内容输出更有助于投资者在变幻莫测的市场风险下，提升自我保护能力和投资实操的判断能力。

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今年基金业“818理财节”有点冷

经过六年运营，“818理财节”已成为证券界、基金界共同的节日，是一年一度不亚于电商“618”的盛会。然而与前两年相比，今年基金业的“818理财节”降温明显。

2021年，支付宝集结40多家在业内有一定影响力的机构和近百位拥有充足经验的基金经理进行直播，成为去年支付宝“818理财节”最为重磅的活动。直播从8月18日一直持续到8月22日，分享专业的理财经验、理念和理财建议。18日0点同时17家基金公司上线直播，诸多知名基金经理接下来几天陆续进入直播间。

据不完全统计，在8月直播理财节中,共89家机构在天天基金直播间开了622场直播,共117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了2182场直播。从安排的话题来看，既有彼时市场最为关心的新能源、医药、碳中和话题，也有对指数、固收、债基等产品的讨论，还有对海外市场的投资看法。

然而到了今年，“818理财节”的主角成为券商。互联网平台上，各大券商的理财直播也轮番上阵，有的聚焦投资知识，有的是邀请行业大咖、投顾解析投资等，内容较为丰富。相较而言，基金公司的动静则小了很多。

据一家基金公司人士表示，今年818的主力是券商而去年是基金，明显各大券商都加入了此次818的营销战斗，此次大的互联网平台的重心放在券商之上。因此，各大基金公司主要是配合券商、第三方平台做一些营销推广和投教服务。

另一家基金公司也表示，818是券商做的比较热闹，主要是配合券商做一些直播和物料。还有业内人士称，“感觉今年券商更卷，投入力度更大基金公司这边平淡很多。我们主要是去参加券商和第三方销售平台的活动，自己主导的活动并不多。”

“今年818理财节，券商尤其是大型券商资源投入家充足。除撒红包、大咖直播等常规必备项目外，实盘大赛等新形式也层出不穷。”上述业内人士进一步说道。

在他看来，今年基金业“818理财节”降温的主要原因是基金赚钱效应的减弱和明星基金经理光环的失色。“最直接的表现,就是明星基金经理的产品不再遭遇市场的狂热追捧，那么直播等营销活动的受关注度也会降低。”他进一步表示，在业绩亮眼时搞“大促”是顺应时势的做法，基金不好发时做营销难度必然会加大。

另一方面，作为活动组织方的第三方销售平台今年明显加大了对券商参与理财节的支持力度。“此次818理财节中，各大券商的理财直播也轮番上阵，聚焦投资知识、进行投顾解析投资等，内容较为丰富，而且营销目标性没那么强。显然，伴随着各大券商着力加强数字化及财富管理转型，券商已成为818理财节名副其实的重要主角。”另一位业内人士表示。

市场震荡重心放在“投教”

此次基金在“818理财节”上发力不多，同时因为市场震荡，将重心放在投资者教育上。

中信保诚基金电子商务部总监周宇就表示，与往年相比，今年主要有两方面的的变化：第一，以往理财节重视产品销售引导，而现在更侧重投教内容输出，因为我们发现对用户的长期引导和投资者教育非常重要；第二，整体活动形式更丰富、多元化，之前以直播为主，今年配合上线了多个短视频、社区活动、投教内容合集等。

“理财节因为平台和机构的共同发力，的确会带来流量的增长，我们在此阶段的内容输出会更高频、更丰富，也期望吸引更多人关注和了解基金行业。”周宇表示，虽然818理财节于投资领域来说的确是个较为契合的节点，但其实日常也在持续深耕用户运营，“投资者教育并不是通过偶尔的节日就能达成的，电商的运营工作在本质上不会有太大差别。”

同时，建信基金也直言，此次“818理财节”参加了蚂蚁平台的活动，围绕“长期持有”、“坚持定投”“均衡配置”三个主题开展互动直播、话题讨论、短视频等多形式的投资者教育。

而另一位基金公司电商人士表示，今年市场震荡起伏，基金净值波动很大，做好投资者安抚和教育工作一直都是今年的营销重点。“我们在818理财节上重点也是配合大型第三方平台以及券商的营销活动，一方面是基金经理等投研人员给投资者解读下市场情况，以及普及下长期投资理念，另外一方面，也是直播、抽奖等小活动，为投资者提供有效的陪伴和服务。”

而中国基金报记者从业内了解，今年以来的市场情况更考验机构和平台的投教工作，“我们今年营销中心更偏品牌和投教的工作，针对单只产品和基金经理的宣传会少一些，更希望通过更多元的投教内容帮助投资者培养长期投资理念，提升投资体验。”

从目前来看，不少基金公司都通过线下路演培训、线上直播、专栏文章、投教视频等多种形式，进行投资者教育，宣传长期投资、价值投资等理念；用不同视角与不同形式为投资者带来丰富的投资者教育内容，让投资者及时了解市场动态，提振投资者信心。此外，投顾业务也成为不少基金公司发力点，和银行、券商、第三方渠道进行合作推广投顾业务，做好投资者陪伴。

编辑：舰长